2018-2022年中國(guó)醫(yī)藥電商行業(yè)影響因素分析

　　一、有利因素

　?。ㄒ唬?017年醫(yī)藥電商迎來(lái)多方利好

　　政策層面，ABC三證審核相繼取消，醫(yī)藥電商門檻進(jìn)一步降低；資本層面，熱錢涌動(dòng)，全年有十多家企業(yè)拿到融資，總額近10億元；業(yè)務(wù)層面，新技術(shù)得到應(yīng)用，業(yè)務(wù)不斷創(chuàng)新，出現(xiàn)線上線下協(xié)同、醫(yī)療服務(wù)與電商協(xié)同等新模式，醫(yī)藥電商正在由單一的網(wǎng)上藥店和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥批發(fā)向多元化的健康服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型。

　?。ǘ┱呤袌?chǎng)雙重驅(qū)動(dòng)，向市場(chǎng)上游發(fā)力

　　第一，“兩票制”帶來(lái)藥品流通管控嚴(yán)格，企業(yè)將注意力轉(zhuǎn)向暫不受流通管控的零售端；而醫(yī)院藥占比規(guī)定壓縮藥企院內(nèi)市場(chǎng)，迫使企業(yè)尋找院外零售藥店或醫(yī)藥電商市場(chǎng)。第二，分級(jí)診療政策下，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)和零售藥房眾多，分散企業(yè)營(yíng)銷落點(diǎn)，增加傳統(tǒng)營(yíng)銷推廣，藥企投入基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字營(yíng)銷逐漸成為主流。第三，電子處方的成熟與處方外流趨勢(shì)促進(jìn)DTP藥房快速發(fā)展，為醫(yī)藥電商從O2O角度切入處方藥市場(chǎng)提供了良好機(jī)會(huì)。

　　（三）建立醫(yī)藥電商O2O模式

　　盡管醫(yī)藥電商市場(chǎng)前景可觀，但由于政策監(jiān)管缺失導(dǎo)致的政策法規(guī)不完善，使醫(yī)藥電商企業(yè)仍然面臨著較高的政策風(fēng)險(xiǎn)及盈利風(fēng)險(xiǎn)。因此醫(yī)藥企業(yè)可以另辟蹊徑，大力發(fā)展O2O模式，即一家企業(yè)既具有網(wǎng)上交易平臺(tái)又有線下實(shí)體店，并且線上和線下商品價(jià)格相同，消費(fèi)者可以在線上下單，在線下享受商品和服務(wù)，也就是線上和線下相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)模式。盡管B2B、B2C是當(dāng)前主流的醫(yī)藥電商模式，醫(yī)藥電商O2O則是未來(lái)的發(fā)展方向。所以對(duì)于實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)而言，可以通過(guò)O2O模式提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　二、不利因素

　?。ㄒ唬┨幏剿幘W(wǎng)售政策“急剎車”

　　2017年11月14日，國(guó)家食品藥品監(jiān)管總局發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)藥品經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》，意見稿要求，經(jīng)營(yíng)者為藥品生產(chǎn)、批發(fā)企業(yè)的，不得向個(gè)人消費(fèi)者銷售藥品；經(jīng)營(yíng)者為藥品零售連鎖企業(yè)的，不得通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售處方藥、國(guó)家有專門管理要求的藥品等。向個(gè)人消費(fèi)者銷售藥品的網(wǎng)站不得通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布處方藥信息。

　　（二）醫(yī)保支付受限

　　由于受到藥品醫(yī)保嚴(yán)格監(jiān)管的限制，網(wǎng)上購(gòu)藥無(wú)法使用醫(yī)保支付，盡管目前我國(guó)醫(yī)保覆蓋率已提升到95%以上，但是醫(yī)保結(jié)算僅授權(quán)于個(gè)別線下實(shí)體藥店，限制了部分消費(fèi)者的線上消費(fèi)，不利于提升消費(fèi)者線上購(gòu)物體驗(yàn)，阻礙了醫(yī)藥電商的發(fā)展。目前沈陽(yáng)和杭州等城市在網(wǎng)上醫(yī)保個(gè)人賬戶支付的開放方面進(jìn)行試點(diǎn)，盡管醫(yī)保個(gè)人賬戶線上支付的開放，促使醫(yī)藥電商進(jìn)入新的發(fā)展階段，但是醫(yī)藥電商的大幅發(fā)展，更需要線上統(tǒng)籌賬戶支付的開放。

　　（三）消費(fèi)者信賴度低

　　近年來(lái)市場(chǎng)上的假產(chǎn)品層出不窮，毒奶粉、假疫苗、假化妝品事件頻發(fā)，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物慎之又慎。經(jīng)調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)藥品最大的擔(dān)憂就是藥品的質(zhì)量得不到保證，以及有網(wǎng)上購(gòu)藥經(jīng)歷的消費(fèi)者表示自己無(wú)法辨識(shí)藥品的真?zhèn)?。有些網(wǎng)店在平臺(tái)上打著賣保健品的幌子賣假藥，對(duì)消費(fèi)者人身安全和消費(fèi)權(quán)益造成傷害，讓消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上藥店產(chǎn)生不信任心理。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上藥店藥品質(zhì)量的不信任，直接導(dǎo)致了消費(fèi)者選擇去醫(yī)院和社會(huì)藥房購(gòu)藥。

　　2018-2022年中國(guó)醫(yī)藥電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)

　　2016年，中國(guó)醫(yī)藥電商市場(chǎng)規(guī)模為612億元，同比增長(zhǎng)28.6%；2017年，醫(yī)藥電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到746億元，同比增長(zhǎng)21.9%。

　　我們預(yù)計(jì)，2018年中國(guó)醫(yī)藥電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到878億元，未來(lái)五年（2018-2022）年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為13.87%，2022年達(dá)到1476億元。

　　圖表　中投顧問(wèn)對(duì)2018-2022年中國(guó)醫(yī)藥電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：中投顧問(wèn)產(chǎn)業(yè)研究中心