2019-2023年中國醫(yī)藥電商行業(yè)影響因素分析

　　一、有利因素

　?。ㄒ唬┱呃贸掷m(xù)推動

　　2017年初，國務院公布取消互聯(lián)網(wǎng)藥品交易資格B證、C證的審批；2017年9月，國務院又公布了新一批取消行政許可的事項，其中包括備受關注的互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務企業(yè)（第三方）（醫(yī)藥電商A證）審批，醫(yī)藥電商門檻進一步降低。

　　2018年4月，國務院辦公廳正式發(fā)布《關于促進“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見》，釋放了一系列利好互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的政策。與醫(yī)藥電商最直接相關的是在“完善‘互聯(lián)網(wǎng)+’藥品供應保障服務”節(jié)里提到要“促進藥品網(wǎng)絡銷售和醫(yī)療物流配送等規(guī)范發(fā)展”，給醫(yī)藥電商發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”處方藥配送業(yè)務帶來了契機。

　　2018年9月，衛(wèi)健委連續(xù)印發(fā)了《互聯(lián)網(wǎng)診療管理辦法（試行）》、《互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院管理辦法（試行）》、《遠程醫(yī)療服務管理規(guī)范（試行）》三個政策，其中落實了以實體醫(yī)院為主體開展線上部分常見病、慢性病患者的復診，并進一步說明了處方后“醫(yī)療機構(gòu)、藥品經(jīng)營企業(yè)可委托符合條件的第三方機構(gòu)配送”。這實際上是一種基于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院或者醫(yī)療的醫(yī)藥電商，醫(yī)藥電商與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的邊界的逐漸模糊、聯(lián)系的逐漸加強，或?qū)⒗冕t(yī)藥電商的發(fā)展。

　?。ǘ┱呤袌鲭p重驅(qū)動，向市場上游發(fā)力

　　第一，“兩票制”帶來藥品流通管控嚴格，企業(yè)將注意力轉(zhuǎn)向暫不受流通管控的零售端；而醫(yī)院藥占比規(guī)定壓縮藥企院內(nèi)市場，迫使企業(yè)尋找院外零售藥店或醫(yī)藥電商市場。第二，分級診療政策下，基層醫(yī)療機構(gòu)和零售藥房眾多，分散企業(yè)營銷落點，增加傳統(tǒng)營銷推廣，藥企投入基于移動互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字營銷逐漸成為主流。第三，電子處方的成熟與處方外流趨勢促進DTP藥房快速發(fā)展，為醫(yī)藥電商從O2O角度切入處方藥市場提供了良好機會。

　?。ㄈ┽t(yī)藥電商O2O模式

　　從目前的發(fā)展趨勢看，醫(yī)藥行業(yè)O2O（onlinetooffline）電子商務模式、移動APP客戶端、微商城的發(fā)展等，已經(jīng)成為各大醫(yī)藥電商的未來。當前，醫(yī)藥電商還不能解決消費者購買藥品的及時性問題，尤其當發(fā)生較為緊急情況急需用藥或醫(yī)藥器械時，網(wǎng)上藥店就無法解決問題。但O2O模式的出現(xiàn)，使消費者線上下單線下享受商品和服務成為現(xiàn)實，將藥學服務落到實處，從而為消費者提供更加安全、有效、及時、便捷和人性化的全新服務，滿足顧客對于用藥健康多方面、多層次的需求。盡管B2B、B2C是當前主流的醫(yī)藥電商模式，但醫(yī)藥電商O2O的發(fā)展趨勢已經(jīng)十分明顯，傳統(tǒng)醫(yī)藥電商行業(yè)將向現(xiàn)代化服務的方向發(fā)展。

　?。ㄋ模┬畔⒒c大數(shù)據(jù)帶來的機遇

　　互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時代的到來，正在悄悄改變著傳統(tǒng)的電商模式。當消費者出現(xiàn)身體不適時，大多數(shù)人會上網(wǎng)搜索相關信息，獲得治療建議，人們對互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)產(chǎn)生了非常大的依賴性?；ヂ?lián)網(wǎng)以及大數(shù)據(jù)和藥品行業(yè)的深度融合，將成為未來醫(yī)藥電商發(fā)展的關鍵。未來，不僅可以利用信息化以及大數(shù)據(jù)實現(xiàn)網(wǎng)絡視頻會診，達到網(wǎng)上看病的目的，還可以通過移動客戶端儲存大量就醫(yī)、購藥信息及患者健康信息等數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析和比對，發(fā)現(xiàn)患者的購藥特點及需求，以便提供針對性的藥學服務。在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、醫(yī)藥電商的融合發(fā)展與支持下，企業(yè)通過日常藥品交易以及消費者的瀏覽信息，根據(jù)當前的需求導向，定期更新藥品種類和信息，甚至進一步連接藥品生產(chǎn)企業(yè)，實現(xiàn)智慧化生產(chǎn)等均有望成為未來醫(yī)藥電商發(fā)展的契機，改變現(xiàn)有醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)交易模式。

　　二、不利因素

　　（一）藥品管控及處方藥網(wǎng)售政策的限制

　　一方面，我國藥品管理主要由政府主導，藥品的生產(chǎn)、流通、消費都受到政府的嚴格管控，公立醫(yī)療機構(gòu)在藥品的采購中占比在70%以上，藥品的消費主要通過患者到醫(yī)院就醫(yī)拿藥實現(xiàn)。藥品管控的行政壟斷，限制了藥品市場化水平。另一方面，2017年11月，國家食品藥品監(jiān)管總局發(fā)布《網(wǎng)絡藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》，意見稿要求，經(jīng)營者為藥品生產(chǎn)、批發(fā)企業(yè)的，不得向個人消費者銷售藥品；經(jīng)營者為藥品零售連鎖企業(yè)的，不得通過網(wǎng)絡銷售處方藥、國家有專門管理要求的藥品等，由于處方藥占整個醫(yī)藥市場規(guī)模的85%左右，這在很大程度上制約了醫(yī)藥電商的銷售規(guī)模。

　?。ǘ┽t(yī)保支付受限

　　醫(yī)保支付制度的不完善，線上消費不能使用醫(yī)保支付，醫(yī)保統(tǒng)籌賬不能用于零售端支付等限制了醫(yī)藥電商的發(fā)展。由于受到藥品醫(yī)保嚴格監(jiān)管的限制，網(wǎng)上購藥無法使用醫(yī)保支付，盡管目前我國醫(yī)保覆蓋率已提升到95%以上，但是醫(yī)保結(jié)算僅授權(quán)于線下實體藥店，限制了部分消費者的線上消費，不利于提升消費者線上購物體驗，阻礙了醫(yī)藥電商的發(fā)展。目前沈陽和杭州等城市在網(wǎng)上醫(yī)保個人賬戶支付的開放方面進行試點，盡管醫(yī)保個人賬戶線上支付的開放，促使醫(yī)藥電商進入新的發(fā)展階段，但是醫(yī)藥電商的大幅發(fā)展，還需要將線上藥品消費納入醫(yī)保報銷范圍。

　?。ㄈ┫M者對網(wǎng)購藥品存在質(zhì)疑

　　近年來市場上的假冒偽劣產(chǎn)品層出不窮，毒奶粉、假疫苗、假化妝品事件頻發(fā)，消費者對于網(wǎng)上購物慎之又慎。消費者對網(wǎng)購藥品最大的擔憂就是藥品的質(zhì)量得不到保證，部分有網(wǎng)上購藥經(jīng)歷的消費者由于自己無法辨識藥品的真?zhèn)危瑫蛊鋵λ徦幬锏恼婕?、品質(zhì)產(chǎn)生質(zhì)疑。一些網(wǎng)店在平臺上打著賣保健品的幌子賣假藥，也對消費者的人身安全和消費權(quán)益造成侵害，讓消費者對網(wǎng)上藥店產(chǎn)生不信任心理。消費者對網(wǎng)上藥店藥品質(zhì)量的不信任，再加上線下藥店在政策上有很多的利好，在很大程度上影響了消費者網(wǎng)上購藥的積極性，直接或間接導致了消費者選擇去醫(yī)院和社會藥房購藥代替網(wǎng)上購藥，限制了醫(yī)藥電商的發(fā)展。

　?。ㄋ模┽t(yī)藥電商供應鏈有待創(chuàng)新發(fā)展

　　我國醫(yī)藥供應鏈創(chuàng)新的最主要途徑在于緊密結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，以信息化為主要推動，高度整合各類醫(yī)用資源，促進多要素集成創(chuàng)新，實現(xiàn)醫(yī)藥供應鏈協(xié)調(diào)。但是，目前我國醫(yī)藥電商發(fā)展模式還處于摸索階段，其供應鏈模式雖多種多樣，但依然存在行業(yè)集中度低，供應鏈各節(jié)點之間信息不對稱，企業(yè)運營成本高等問題。政府相關部門需要積極采取措施，通過促進形成醫(yī)藥電商發(fā)展的利好政策、強化互聯(lián)網(wǎng)藥品質(zhì)量和價格雙重監(jiān)管、鼓勵醫(yī)藥電商有效結(jié)合醫(yī)療服務機構(gòu)、加快構(gòu)建醫(yī)藥供應鏈信息共享機制等創(chuàng)新發(fā)展思路，指導醫(yī)藥電商供應鏈模式創(chuàng)新、協(xié)調(diào)健康發(fā)展。

　　2019-2023年中國醫(yī)藥電商市場規(guī)模預測

　　2016年，中國醫(yī)藥電商市場規(guī)模為612億元；2017年，醫(yī)藥電商市場規(guī)模達到736億元（不含A證）。我們預計，2019年我國醫(yī)藥電商市場規(guī)模將達到1，020億元，未來五年（2019-2023）年均復合增長率約為12.95%，2023年將達到1，660億元。

　　圖表　中投顧問對2019-2023年中國醫(yī)藥電商市場規(guī)模預測

　　數(shù)據(jù)來源：中投產(chǎn)業(yè)研究院