影響因素分析

　　一、有利因素

　　（一）年輕消費者涌入市場

　　中國市場的奢侈品消費者正呈現(xiàn)出越來越年輕化的趨勢，據(jù)世界奢侈品協(xié)會數(shù)據(jù)，中國奢侈品消費者的平均年齡已經(jīng)從35歲下滑到25歲，這一變化必然會影響奢侈品市場參與者的策略。EUROMONITOR數(shù)據(jù)顯示，2015年，1985年之后出生的消費者擁有全社會34%的總收入，而這一比例預(yù)期在2025年將增加到50%。這意味著，新一代年輕消費者在未來擁有一半社會總財富。

　　年輕的奢侈品消費者，尤其是千禧一代，是推動奢侈品市場增長的主要動力。從他們的消費行為上看，這是一群及時行樂的人，很多消費都屬于沖動購買型，其對奢侈品有自己的見解，知道什么是市場上最流行的東西，對打折推廣的產(chǎn)品興趣不大。

　?。ǘ┥莩奁废M回流趨勢明顯

　　中國消費者2016年在國內(nèi)奢侈品消費方面呈現(xiàn)3年來的首次上升趨勢，總值高達(dá)170億歐元，占到整體中國消費者購買奢侈品總額的23%，消費回流收效明顯。中國國內(nèi)奢侈品消費熱情增長的原因首先是人民幣貶值，令海外購買奢侈品優(yōu)勢降低。其次是中國從國家政策上鼓勵奢侈品進(jìn)行消費回流，實行降低關(guān)稅等舉措。此外，奢侈品品牌內(nèi)地定價和全球售價保持一致也是重要因素。2017年，中國內(nèi)地奢侈品銷售額達(dá)到1420億元，同比增長20%，為2011年以來的最大增幅，并超過了海外市場。

　?。ㄈ┝闶蹟?shù)字化為奢侈品電商發(fā)展提供支撐

　　中國具有獨特的數(shù)字化環(huán)境，數(shù)字化進(jìn)程的不斷深入已經(jīng)對零售行業(yè)的多個方面產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。網(wǎng)絡(luò)零售在整體零售中的占比也已經(jīng)達(dá)到了全球最高的水平，綜合來看，目前中國零售市場中有57%的零售銷售都受到了數(shù)字化的影響，在這樣的趨勢下，零售企業(yè)的數(shù)字化能力將成為決定企業(yè)未來成功與否的重要因素。

　　雖然線下渠道仍舊是中國奢侈品的主要銷售渠道，但是隨著近年來零售行業(yè)數(shù)字化水平的不斷提升，奢侈品電子商務(wù)也呈現(xiàn)出穩(wěn)步發(fā)展的趨勢。中國獨特的數(shù)字化環(huán)境正使得越來越多的奢侈品品牌開始意識到在中國發(fā)展數(shù)字化渠道的重要性。奢侈品電商的發(fā)展也為眾多奢侈品品牌，尤其是一些“小眾”品牌，提供了與更多消費者連接和互動的途徑。為了更好地提升門店的價值并且節(jié)約成本，奢侈品品牌也在不斷地對現(xiàn)有門店進(jìn)行著調(diào)整。投資調(diào)査公司BERNSTEIN的調(diào)研結(jié)果顯示，從2016年7月到2017年7月，36個奢侈品牌凈關(guān)店達(dá)到了62個。在地域限制和門店調(diào)整的雙重背景下，電商渠道正成為部分奢侈品品牌的選擇并幫助奢侈品品牌觸達(dá)了更多消費者。

　　二、不利因素

　?。ㄒ唬┦酆蠓?wù)跟不上

　　隨著入駐中國市場的各類奢侈品品牌越來越多，易買難“養(yǎng)”的問題也越來越突出。大部分奢侈品牌進(jìn)軍中國實行“售后未至，銷售先行”的策略相關(guān)。長期來看，售后服務(wù)在很大程度上影響著人們的購買意向，如果售后問題積累下來，容易對品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。

　?。ǘ┵I不到想買的商品成為痛點

　　“買不到想買的東西”是中國高端消費者境外購物的最大痛點。雖然七成的中國高端消費者都會準(zhǔn)備購物清單，但其中有45%卻無法實現(xiàn)購買。對于奢侈品集團(tuán)來說，這45%里蘊藏著巨大機會，現(xiàn)在是傳統(tǒng)奢侈品大牌打通銷售渠道，搶占這45%的關(guān)鍵節(jié)點。

　　（三）奢侈品消費主要集中在海外

　　2015年，中國地區(qū)消費者奢侈品消費總額中，78%的消費行為在國外發(fā)生。這一比例在2016有略有減少，但也在70%以上。七成以上的奢侈品消費來自“海淘”，或表明中國的奢侈品門店，已淪為廣告牌和展示櫥窗。

　　全球奢侈品銷售額預(yù)測

　　2016年，全球奢侈品市場的整體規(guī)模實際增長3.32%，規(guī)模超過3892億美元。我們預(yù)計，2018年全球奢侈品銷售額將達(dá)到4160億美元，未來五年（2018-2022）年均復(fù)合增長率約為2.73%，2022年全球奢侈品銷售額將達(dá)到4634億美元。

　　圖表　中投顧問對2018-2022年全球奢侈品銷售額預(yù)測

　　數(shù)據(jù)來源：中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心

　　中國奢侈品消費額預(yù)測

　　2016年，中國奢侈品消費額位列全球第二，僅次于美國，整體消費額達(dá)到4983億元，占全球奢侈品銷售額的21%。我們預(yù)計，2018年中國奢侈品消費額將達(dá)到5812億元，未來五年（2018-2022）年均復(fù)合增長率約為8.80%，2022年中國奢侈品消費額將達(dá)到8145億元。

　　圖表　中投顧問對2018-2022年中國奢侈品消費額預(yù)測

　　數(shù)據(jù)來源：中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心