關(guān)鍵詞：買手店

買手店：逐漸興起的購物目的地新寵

作者：中投顧問　時(shí)間：2016/1/19

　　中投評(píng)論

　　本文主要分享一個(gè)逐步興起的新概念，為大家以后購物提供一個(gè)新選擇，同時(shí)這種國(guó)內(nèi)逐漸興起的商業(yè)形態(tài)也可以為其他類型消費(fèi)品提供一種參考和借鑒。

　　買手店也被稱為品牌集合店，這種商業(yè)模式起源于一百多年前的歐洲，是指以目標(biāo)顧客獨(dú)特的時(shí)尚觀念和趣味為基準(zhǔn)，挑選不同品牌的時(shí)裝、飾品、珠寶、皮包、鞋子以及化妝品等商品，融合在一起的店面。

　　隨著消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)觀念的不斷成熟，買手店在國(guó)內(nèi)將成為一種新的商業(yè)形態(tài)逐漸出現(xiàn)在人們的生活中。一線城市已經(jīng)出現(xiàn)較多專業(yè)門店，部分二線城市已經(jīng)開始出現(xiàn)。深圳的小伙伴有時(shí)間可以去歡樂海岸苔蘚店看看（ps：這不是廣告）。

　　買手店最重要的是產(chǎn)品和消費(fèi)客群的精準(zhǔn)定位，時(shí)尚感和文化的認(rèn)同是一個(gè)買手店與客戶之間聯(lián)系的核心要素，因此短期內(nèi)，由于專業(yè)人員、商業(yè)環(huán)境、價(jià)格等因素決定買手店在一定時(shí)期內(nèi)難以成為大眾消費(fèi)場(chǎng)所，但卻可以與大型品牌奢侈品門店形成互補(bǔ)。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)等科技手段的進(jìn)步，消費(fèi)品去渠道化已經(jīng)成為未來發(fā)展的趨勢(shì)。未來不僅服裝等消費(fèi)品可以通過品牌集合店的形態(tài)出現(xiàn)，其他商品也可參考類似模式。

　　55個(gè)買手店在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)模式及拓展策略

　　文｜RET睿意德

　　本文轉(zhuǎn)自中國(guó)零食平臺(tái)

　　本研究報(bào)告選取了55個(gè)在中國(guó)大陸開店的買手店品牌為研究樣本，對(duì)買手店品牌的店鋪面積、店鋪數(shù)量、品牌數(shù)量、企業(yè)規(guī)模等多維度數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，對(duì)買手店市場(chǎng)作全方位的深入研究。

　　中產(chǎn)階級(jí)購買力的日益提升，正促進(jìn)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)調(diào)整，越來越多的消費(fèi)者從國(guó)際知名品牌的追求轉(zhuǎn)移到個(gè)性鮮明的買手店上來，以求獨(dú)特的專屬性。

　　買手店是以目標(biāo)客群的時(shí)尚觀念為基調(diào)，商品的款式凌駕于品牌之上，是以“買手”為核心的經(jīng)營(yíng)模式。一個(gè)買手店提供數(shù)十個(gè)甚至上百個(gè)潮流品牌，是一個(gè)釋放時(shí)尚、獨(dú)特、鮮明個(gè)性的地方，越來越受到追求時(shí)尚的人群追捧。近年來，中國(guó)買手店的發(fā)展迅猛，開店數(shù)量激增。城市分布也從北京、上海等一線城市向二三線城市擴(kuò)散，成為未來購物中心的重要力量。

　　一、買手店在中國(guó)

　　自1996年在上海第一家的買手店開業(yè)之后，買手店品牌開業(yè)速度緩慢，而到了2010年之后，買手店品牌在中國(guó)迅速崛起。

　　可以看到2010至2012年，也正是奢侈品在中國(guó)加速布局的時(shí)期。但在一輪跑馬圈地后，一些過度張揚(yáng)、符號(hào)化的奢侈品牌對(duì)于部分消費(fèi)群體已經(jīng)失去吸引力。越來越多的消費(fèi)者從國(guó)際知名品牌的追求轉(zhuǎn)移到個(gè)性鮮明的買手店上來，以求獨(dú)特的專屬性。同時(shí)需要注意的是，與奢侈品消費(fèi)不同，買手店較少禮品消費(fèi)，而更多自用買家，買手店對(duì)消費(fèi)者的鑒賞力有更高要求，同時(shí)較少受到海外代購的影響。

　　在此背景下，最近3年中國(guó)迎來了買手店品牌數(shù)量的激增，在這些品牌中，部分單一買手店的開店數(shù)量也增加迅猛，尤其是PPlus、Attos等品牌擴(kuò)張速度很快。

　　近年來，商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)的大幅激增，產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困局，也逼迫開發(fā)商對(duì)于差異化發(fā)展有更高要求，部分購物中心在定位中開始引入買手店的概念，而且，與百貨相比，因?yàn)槊娣e靈活且承租租金較高，它也逐漸成為主力店的替代品，并可為購物中心提供豐富的品類品牌和活力，買手店和購物中心之間的戰(zhàn)略合作也越來越多。這些專門為買手店打造的項(xiàng)目或空間，特別增加了藝術(shù)感和體驗(yàn)感，為買手店擴(kuò)展提供了更好的商業(yè)載體。

　　二、中國(guó)大陸的地理分布

　　中國(guó)買手店在中國(guó)大陸主要分布在華東、華北、華南地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高且對(duì)品牌有一定認(rèn)知度的一線城市。

　　上海

　　買手店的大本營(yíng)上海是多源文化的集合地，人口結(jié)構(gòu)豐富，消費(fèi)者對(duì)于外來的新鮮事物接受度較高，同時(shí)對(duì)于時(shí)尚也有著強(qiáng)烈的追求。根據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)上海擁有69家買手店，位居全國(guó)第一。

　　除了城市本身的特質(zhì)，更應(yīng)該看到上海擁有一群既有消費(fèi)實(shí)力，又有較高國(guó)際品牌認(rèn)知度的消費(fèi)人群。一直以來，上海的消費(fèi)者以勇于嘗新而著稱，對(duì)新品牌新事物的接納度很高。因此除了買手店，上海也是諸多奢侈品、快時(shí)尚等品牌進(jìn)駐中國(guó)的第一站。成都輕奢機(jī)會(huì)不容錯(cuò)過成都是西南重城，由于地理位置受限，成都成了省內(nèi)及周邊省份距離最近的消費(fèi)集中地，集聚了西部的高端購物需求，因此商業(yè)活躍度較高。

　　成都

　　目前成都擁有27家買手店，甚至超過了一線城市廣州。從整體發(fā)展上，目前輕奢侈品牌在成都尚處于培育期，存在市場(chǎng)空缺，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，以輕奢品牌為主的買手店在成都的市場(chǎng)潛力較奢侈品牌更大，也為買手店贏得了發(fā)展空間。

　　廣州

　　設(shè)計(jì)師品牌獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷廣州人受本土文化影響，實(shí)用主義消費(fèi)傾向明顯，不會(huì)過分追求國(guó)際名牌，對(duì)價(jià)格的敏感度較高。因此，不少廣州的國(guó)內(nèi)外買手店主推獨(dú)特性和稀缺性較強(qiáng)的設(shè)計(jì)師品牌，擴(kuò)張速度緩慢，以滿足小眾消費(fèi)群體的需求為先。目前在廣州主要有一尚門等買手店品牌。豐富的定位分布以買手店的價(jià)格與時(shí)尚度為2個(gè)維度，我們可以看到不同品牌占據(jù)的市場(chǎng)定位。從圖中可以看出，幾乎每一類細(xì)分市場(chǎng)都已經(jīng)被覆蓋。連卡佛、10CorsoComo、MariaLuisa等大規(guī)模買手店倡導(dǎo)尊貴及專屬的購物理念，商品價(jià)格不菲，也為消費(fèi)者提供定制服務(wù)，目標(biāo)客群為金字塔頂端的富豪人群。

　　而大多數(shù)買手店品牌更偏愛新潮、超前的商品，主力消費(fèi)人群為前衛(wèi)、個(gè)性的年輕時(shí)尚達(dá)人，價(jià)格也比較適中，符合新銳消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受能力。例如，老佛爺與I.T簽約合作進(jìn)入中國(guó)后，引進(jìn)不少價(jià)格相對(duì)較低的商品，以契合中國(guó)市場(chǎng)需求。

　　而專營(yíng)國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌的買手店，各自品牌的個(gè)性鮮明，分布于不同的市場(chǎng)中，有時(shí)尚度較高的棟梁、設(shè)計(jì)感強(qiáng)烈的一尚門、追求自然簡(jiǎn)約風(fēng)格的SevenDays，每個(gè)品牌基于產(chǎn)品的特點(diǎn)擁有獨(dú)立的客戶。

　　三、不同買手店的中國(guó)拓展策略

　　源于不同的經(jīng)營(yíng)模式和發(fā)展階段，在中國(guó)買手店內(nèi)占據(jù)主流的外資買手店在中國(guó)往往采用不同擴(kuò)張策略，主要有：

　　本土買手店

　　近年來迅速崛起本土買手店憑借其獨(dú)特風(fēng)格的原創(chuàng)性商品，快速獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。BNC棟梁等品牌都是主營(yíng)設(shè)計(jì)師品牌的買手店，在短短數(shù)年內(nèi)已經(jīng)獲得了很高的知名度。美國(guó)買手店擱置計(jì)劃或退出中國(guó)NeimanMarcus以網(wǎng)購方式進(jìn)入中國(guó)僅一年后退出，SaksFifthAvenue和Macy’s進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃均因各種原因夭折，計(jì)劃引入的BarneysNewYork最終也未能實(shí)現(xiàn)，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)這條道路上，美國(guó)買手店走的緩慢而艱辛。港資買手店邁入擴(kuò)張，經(jīng)營(yíng)模式已歷經(jīng)首輪調(diào)整香港與大陸地緣的接近使香港零售業(yè)對(duì)大陸投資較早，建立在對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)了解的基礎(chǔ)上，港資買手店連卡佛、I.T、Joyce、Swank等相繼進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

　　港資買手店

　　經(jīng)過多年對(duì)內(nèi)地市場(chǎng)的深耕，港資買手店擴(kuò)張意圖強(qiáng)烈。因其很早涉足大陸市場(chǎng)，并多有慘淡的經(jīng)歷，其在模式上也嘗試過調(diào)整。比如連卡佛就摒棄特許經(jīng)營(yíng)、代理運(yùn)營(yíng)的商業(yè)模式，成立直營(yíng)公司直接運(yùn)營(yíng)，并且打算以更適應(yīng)內(nèi)陸市場(chǎng)的姿態(tài)繼續(xù)擴(kuò)張。亞洲其他地區(qū)買手店處于嘗試階段臺(tái)灣的團(tuán)團(tuán)、澳門的RainbowGroup、日本的ViaBusStop等企業(yè)都很有實(shí)力，但在內(nèi)地?zé)o論開店數(shù)量和規(guī)模都處于試水階段。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的觀望，使得未來擴(kuò)張計(jì)劃也并不明朗。歐洲買手店多通過合作方式進(jìn)入

　　老佛爺選擇I.T集團(tuán)、10CorsoComo選擇赫基集團(tuán)、MariaLuisa選擇品嘉集團(tuán)，歐洲買手店都選擇與本土服裝企業(yè)合作的方式進(jìn)入國(guó)內(nèi)，充分利用合作伙伴的本地資源，減少開拓新市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。

　　四、買手店經(jīng)營(yíng)模式及案例分析

　　百貨式買手店

　　買手店中最傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式是“純買手制”，依靠專業(yè)個(gè)體或團(tuán)隊(duì)“買手”去往世界各地搜羅采購符合本地消費(fèi)者審美習(xí)慣和時(shí)尚傾向的品牌，獨(dú)家買斷并打造獨(dú)一無二的商品組合。

　　另外，街邊個(gè)性化較強(qiáng)的私營(yíng)小店也是“買手制”的一種，這些小店的店主往往是時(shí)尚愛好者，或者擁有相關(guān)行業(yè)資源，他們憑借自身的時(shí)尚認(rèn)知和審美傾向，采購品牌商品，與集團(tuán)式的買手店成為互補(bǔ)，呈現(xiàn)出兩極分化的市場(chǎng)格局。

　　不少個(gè)體經(jīng)營(yíng)買手店，更強(qiáng)調(diào)商品的“唯一性”和“尊貴性”，商品中不乏限量款精品，而且每款商品的各個(gè)尺寸也僅收錄一件，為購買者營(yíng)造專屬感。例如，上海的長(zhǎng)樂路和新樂路上就聚集了一群風(fēng)格迥異的私營(yíng)店鋪，店主往往自身就是買手，每年都會(huì)去歐洲、香港進(jìn)行商品采購，有些店鋪看似雖小，單品數(shù)量也不多，商品的價(jià)格卻不菲，店主對(duì)品牌的獨(dú)特認(rèn)知，也為商品帶來了溢價(jià)。

　　代理合作式買手店

　　不少買手店除了買斷品牌商品外，還擁有部分品牌的代理權(quán)，通過售賣提成、股權(quán)參與、開設(shè)合資公司等方式，與品牌建立長(zhǎng)期合作。

　　寄賣式買手店

　　除了以上兩種主營(yíng)國(guó)際品牌商品的買手店之外，目前中國(guó)有一類新興買手店模式正在迅速崛起，那就是與國(guó)內(nèi)的尚未成名的設(shè)計(jì)師合作，替對(duì)方售賣當(dāng)季最新作品的“寄賣式”經(jīng)營(yíng)模式。買手店在商品銷售后獲得一定分成，季末滯銷的貨品會(huì)退還給設(shè)計(jì)師。這種合作模式下，買手店降低了銷售和庫存的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也保證了商品的原創(chuàng)性和唯一性。

　　專品買手店

　　中國(guó)目前還出現(xiàn)了一些以單品類為主打的專業(yè)品類買手店，店鋪面積通常不大，主力產(chǎn)品價(jià)格段較親民，可快速復(fù)制發(fā)展。如SFFashion、BLK、Spige和PPlus，以鞋子和配飾為主打商品，較受消費(fèi)者歡迎。

　　買手店排行榜

　　五、買手店中國(guó)發(fā)展趨勢(shì)

　　1、開設(shè)showroom

　　越來越多的買手店開始開設(shè)Showroom，如Both與Waterstone合作在恒隆廣場(chǎng)開設(shè)BOTHShowroom，Alter也將在四月的上海時(shí)裝周推出自己的Showroom。在國(guó)內(nèi)Showroom興起之前，買手店進(jìn)國(guó)外品牌貨品都需要跑國(guó)外時(shí)裝周或展會(huì)。

　　從2014年開始，中國(guó)的一線城市中出現(xiàn)了多個(gè)Showroom，成為新商業(yè)模式。Showroom可以根據(jù)潮流趨勢(shì)和消費(fèi)者最新需求而靈活變更品牌，買手和零售商根據(jù)Showroom展示商品決定訂貨需求，而品牌商則會(huì)根據(jù)Showroom的訂貨狀況給予相應(yīng)傭金。對(duì)于買手店來說，Showroom的商業(yè)模式能讓訂貨更簡(jiǎn)便，也有更多品牌可以選擇。

　　Showroom作為買家和供應(yīng)商之間的平臺(tái)，它們一般有自己的場(chǎng)地且全年運(yùn)營(yíng)，并參加各類時(shí)裝周和貿(mào)易展，如上海春夏時(shí)裝周和秋冬時(shí)裝周吸引的Showroom越來越多。國(guó)外大量品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有著濃厚的興趣，Showroom作為溝通的橋梁能夠幫助這些品牌增加對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解，以設(shè)定更合理的定價(jià)和中國(guó)市場(chǎng)策略。

　　2、買手店開放受眾面

　　國(guó)內(nèi)買手店日益退下高端小眾的“神壇”，中高端客群成為主要客群。買手店產(chǎn)品價(jià)格區(qū)段拓寬到從幾百塊到幾萬塊不等，且越來越多買手店開始提供各類增值服務(wù)。

　　價(jià)格區(qū)間拓寬：買手店平均價(jià)格區(qū)段變寬，且分布更為平均，買手店積極增加多種定價(jià)商品以搶占細(xì)分市場(chǎng)。2014年買手店開始出現(xiàn)500元以下及500-1，000元這兩個(gè)區(qū)段產(chǎn)品，且平均價(jià)格區(qū)段占比分別達(dá)到2.3%和5.4%，低價(jià)商品越來越多。原因在于，第一，低價(jià)位區(qū)段的買手店大量出現(xiàn)，這類店鋪多為規(guī)模較小的個(gè)人買手店，主打低價(jià)位商品以實(shí)現(xiàn)商品錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)；第二，越來越多大型品牌買手店開始售賣低價(jià)位區(qū)段商品。知名買手店如連卡佛、老佛爺百貨等在中國(guó)調(diào)整戰(zhàn)略，引入低價(jià)商品以吸引多樣消費(fèi)客群。

　　提供各類增值服務(wù)：各類海淘網(wǎng)站和海外購物的興起，使國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購買海外產(chǎn)品更加便捷，可以購買的品牌也增多，使主打“稀缺性”商品的買手店競(jìng)爭(zhēng)加劇。人們對(duì)買手店的消費(fèi)需求已經(jīng)超過了商品本身，需要更多“專屬”服務(wù)。為吸引更多消費(fèi)者和提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度，買手店開始提供個(gè)人形象咨詢、美顏?zhàn)稍儭?ldquo;定制衣柜”等服務(wù)。同時(shí)舉辦各類活動(dòng)以增加客戶黏性，如連卡佛不定期舉辦雞尾酒會(huì)，老佛爺百貨推出春節(jié)幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤活動(dòng)，Attos推出婦女節(jié)活動(dòng)等。

　　3、設(shè)計(jì)師品牌生命周期縮短

　　設(shè)計(jì)師品牌從成立到被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者注意和喜愛所需的時(shí)間越來越短，AlexanderWang、HouseofHello等作為年輕設(shè)計(jì)師品牌，在短短1-2年內(nèi)迅速被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者熟知。設(shè)計(jì)師品牌生命周期縮短的原因在于：

　　第一，服裝產(chǎn)品本身的使用周期在縮短。年輕消費(fèi)者開始更多的創(chuàng)新和尋求個(gè)體獨(dú)特性，認(rèn)可設(shè)計(jì)師品牌背后的附加值，對(duì)潮流的追求催生了越來越多的新品牌。

　　第二，服裝生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)力在不斷加強(qiáng)，服裝生產(chǎn)周期的縮短，加快了新舊商品的交替。

　　第三，在信息爆炸時(shí)代，多種傳播工具和社交媒體的運(yùn)用使設(shè)計(jì)師品牌傳播速度更快，能在短期內(nèi)快速提升品牌知名度。

　　4、買手店人員背景多元化

　　買手店進(jìn)入門檻可高可低，越來越多來自不同領(lǐng)域的投資及人群開始進(jìn)入買手店市場(chǎng)。ASA買手店店主來自物流行業(yè)，一尚門創(chuàng)立人從建材行業(yè)轉(zhuǎn)型到時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，這類人群看好買手店市場(chǎng)的未來，并憑借其精準(zhǔn)目光和多年經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)開設(shè)買手店。

　　第二類人群則對(duì)買手店有很大興趣，例如，Prezious是由一對(duì)英國(guó)留學(xué)歸來的小夫妻開設(shè)的，將興趣轉(zhuǎn)化為職業(yè)，并采用微信銷售等新媒體渠道實(shí)現(xiàn)O2O。

　　第三類熱衷開設(shè)買手店的人群則為明星或名媛。陳冠希的Juice、洪晃的BNC、車曉的DMAGAZINE，這類人士憑借自己行業(yè)優(yōu)勢(shì)和人脈資源開設(shè)買手店，通過參與各類秀場(chǎng)活動(dòng)擴(kuò)大品牌影響力。

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